PPT《市场营销》

第三节 市场营销理念

(二)社会导向观念

1、基本内容 社会营销观念是对市场营销观念的重要补充、修正和完善.它认为,企业提供产品不仅要满足消费者的需要和欲望,而且要符合消费者和社会的长远利益.

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2、产生背景 社会营销观念出现于20世纪70年代.

3、基本特点 社会导向观念要求企业在经营过程中,要兼顾消费者、社会和企业三者利益.

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(三)关系营销观念

1、基本内容 传统的交易营销可以说是一种征服性营销.它往往着眼于如何吸引顾客,它强调创造交易,而不仅仅保持现有顾客,发展长期稳定的关系.交易营销的活动重点放在了在售前活动,而不是售后活动.关系营销关注的是如何保持顾客,其核心在于发展和维持与顾客长期稳定的关系.它把每次交易都看做是在建立一种关系.如何维持这种关系的长期性,关键在于每次交易都要使顾客满意.

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2、产生背景 关系营销是20世纪80年代末、90年代初在西方国家兴起的一种新型营销观念.

3、基本特点 奉行关系营销观念的企业,都会努力同有价值的顾客、分销商和供应商建立长期的、互相信任的 双赢 、关系.这些关系是靠不断的承诺和给予对方高质量的产品、优质的服务和公平的价格来实现的.

第三节 市场营销理念 关系营销与交易营销的比较

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三、顾客满意理论

(一)顾客让渡价值

1、含义 所谓顾客让渡价值是顾客总价值和顾客总成本之差.顾客总价值包括:顾客在购买和消费商品中所期望获得的一组利益,这些利益主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值.总顾客成本包括顾客在购买和消费该商品的过程中所耗费的总成本,这些成本主要包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本.

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2、应用 这一理论告诉我们,营销者要想让顾客满意就要千方百计提高顾客总价值,降低顾客总成本.

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(二)顾客期望值

1、含义 顾客期望值理论是指顾客满意度取决于顾客对产品的期望值与产品的可感知值之间的差距.用公式表示就是: 顾客满意度=产品期望值-产品可感知值 产品期望值来自顾客过去的购买和消费经验,亲朋好友和同事之间的交流,营销者和竞争者传递的信息和承诺和传媒的影响.产品可感知值是顾客对产品实际感受到的效果.

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2、应用 营销者不能将顾客的期望值吊得太高,否则,顾客最终可能会失望;

如果将期望值调得过低,则无法吸引到足够多的顾客.所以,在营销中要平衡好这两者之间的关系.

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(三)体验营销

1、含义 体验营销是美国人1998年提出的营销概念.是指现今的消费者,不仅重视给他们带来的功能利益,更重视在购买消费品或服务的过程中,所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验.

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2、应用 企业营销者应成为体验的策划者.企业可以为顾客提供多种体验形式,体验营销的提出,为企业提供了广阔的营销空间,在这里介绍几种体验营销的方式.(1)审美体验(2)服务传递体验(3)购物环境渲染体验(4)通过广告传播体验

第二章 市场营销环境调研