PDF《中国教育财政》

1 中国教育财政 怀仁怀朴 唯真唯实 北京大学中国教育财政科学研究所

2016 年第 13-2 期(总第

125 期)

2016 年12 月5日卖方研究视角下的教育行业成长逻辑 王莎莎*

一、卖方研究的基本框架 卖方研究是定位于二级市场的投资研究和服务,主要客户包括公募基金、保险、私募基金等机构投资者,研究对象主要是上市公司.

卖方研究的基本框架包括政策面、资金面和基本面三个方面.这里主要介绍 基本面研究.基本面研究包括行业研究和公司研究两部分,有一套成体系的分析 方法,其目的是预测,即找到有投资机会的领域和公司,预测它们未来的发展趋 势. 具体内容和方法包括: 分析行业结构, 如产业链、 竞争格局;

预测行业趋势, 通过历史和现状找出行业的本质问题,基于这样的本质,通过假设和逻辑推演, 对未来做出预测和判断.这是卖方研究的方法体系. 教育行业的卖方研究还处于比较早期的阶段, 这和行业的资产证券化状况密 切相关. 我们知道很多卖方分析师都是从去年年底到今年年初才开始进入教育领 域的,对应于 A 股市场上教育标的大幅增加,而以前教育类标的非常少.目前从 整体来看,教育行业的资产证券化水平仍然比较低,大量的教育资产无法上市, * 作者简介:王莎莎,方正证券研究所中小盘组分析师.?

2 能够上市的往往都是一些特例,通过一些特殊的方法规避掉现行法规的限制,才 得以成功上市.总之,二级市场的教育板块才刚刚兴起,未来可以期待.

二、卖方研究视角下的教育行业研究 从横向对比来看,教育是和医疗类似的服务业,都有如下特点:政府管制经 济、供不应求、具有公益性、痛点多,同时都依赖于人力,都是关系到国计民生 的重要产业. 同时教育也有着自己独特的地方.教育是一个 反直觉 的行业.看上去很 简单:主体关系简单――主要包括老师、学生、学校、家长;

产品内容简单―― 核心是教学服务;

产业链结构短而简单.但是,凭直觉理解的教育行业和它的实 际情况相去甚远.我认为产生这种情况的原因如下:一是教育涉及因素广,比如 说它受到政府的影响特别大, 涉及到一个国家历史、 文化、 意识形态、 发展战略、 公共服务体系等内容,还涉及到人的认知过程,甚至还涉及到对人性的理解.这 些因素交织在一起,导致教育成了一个复杂的问题.二是教育的需求不同于其他 一般需求,教育需求程度深,还有个性化要求,而且随着时代的变化而变化.因此,教育是一个供给难以满足需求的行业. 所以我们在研究教育行业的过程中得出了如下的认识:第一,教育核心痛点 是供不应求.供给成为了行业发展的瓶颈.只有研究供给,才能真正反映行业的 规模和发展趋势.目前市场上讲教育的空间主要是从需求角度讲,就是把每个人 的需求加总, 需求是比较宏观的, 供给则是非常具体的, 在每一个教育细分领域, 供给都是非常不一样的.因此我们应该采用一种自下而上,而不是自上而下的研 究方法.第二,教育行业的研究,看模式比看空间更重要.在一个领域里,行业 的空间转化为行业的规模的前提是商业模式必须成立.但是在教育行业,商业模 式常常是不确定的、不清楚的,这是因为教育领域要识别真实的需求很难,因此 做教育的公司尤其是创业公司,在模式上需要不断的试错.教育行业的模式也一 直在不断演化,过去成立的未来不一定成立.例如,原来新东方的名师模式是非 常成功的,但是后来被好未来的标准化后台模式打败了,现在新东方又产生了全 方位的深度教育服务的模式. 我们在研究教育行业时采用四步研究方法: 第一步大量观察, 包括产品形态、